„Ich würde immer mehrere Kommunikationsebenen auseinanderhalten. Das eine ist natürlich die ganz breit gestreute Kommunikation, über die man versucht, die Öffentlichkeit möglichst in seinem Sinne zu beeinflussen. Die andere Kommunikation richtet sich nach innen in die eigenen Reihen, in der man versucht, seinen eigenen Mitgliedern deutlich zu machen, wo man steht und was die Position sein muss. Das andere ist natürlich auch Kommunikation, die gerichtet ist auf die gegnerische Organisation, auch da sendet man Botschaften, (…) Diese drei Ebenen, das heißt breite Öffentlichkeitsarbeit, die gegnerische Organisation und sozusagen die eigenen Mitglieder sind Adressaten von Kommunikationsbotschaften.“ (Verhandlungsexperte/in auf Arbeitgeberseite)
Bei der Kommunikation nach außen gibt es eine klare Prioritätensetzung: Neueste Entwicklungen werden zuerst den eigenen Mitgliedern bekannt gemacht. Erst danach erfolgt der Austausch mit dem Sozialpartner und dessen Anhänger:innen. Nachranging wird die breite Bevölkerung mit Informationen versorgt. Durch Medienberichterstattung kann die Aufmerksamkeit auf eigene Inhalte gelenkt werden. Man möchte diese Inhalte allerdings möglichst selbst mitgestalten. Gern genutzt werden organisationseigene Informationskanäle. Aber auch reichweitenstarke Massenmedien werden adressiert. An diese tritt man möglichst über informelle Kontakte zu Journalist:innen heran, da man hier auf ein offenes Ohr für seine Anliegen hofft.
Die Tarifpartner haben in ihrer Kommunikation nach außen eine klare Rangfolge der angesprochenen Personengruppen. An erster Stelle in dieser Informationskette stehen die eigenen Mitglieder. An zweiter Stelle folgt der Sozialpartner bzw. dessen Anhänger:innen, die weniger informiert als mit überzeugenden Botschaften zum Einlenken bewegt werden sollen. Drittens wird die allgemeine Bevölkerung als Zielgruppe bedacht. Sie spielt insgesamt also eher eine untergeordnete Rolle und wird vornehmlich als Scharnier genutzt, um die eigenen und gegnerischen Stakeholder zu erreichen.
Medienberichterstattung kann hierbei von Nutzen sein, denn sie erreicht viele Menschen – auch in der eigenen Anhängerschaft – und sorgt dadurch für das gewünschte Maß an Aufmerksamkeit. Dabei soll der öffentliche Diskurs jedoch möglichst unter eigener Kontrolle verlaufen. Das heißt, man möchte die Inhalte der Debatte möglichst aktiv mitbestimmen, um eine positive öffentliche Stimmungslage für sich selbst und eine weniger positive Stimmungslage für die Gegenseite zu erzeugen. Eine gute öffentliche Stimmungslage wird mit Legitimation und Akzeptanz für die eigenen Ziele gleichgesetzt und erleichtert es, die eigenen Anhänger:innen zu überzeugen.
Die große Komplexität von Tarifverhandlungen macht es jedoch häufig schwer, eine konkrete öffentliche Wirkung zu erzeugen, da die Inhalte sensibel und verständlich vermittelt werden müssen. Gleichermaßen erfordert es Feingefühl, die Erwartungen der Mitglieder richtig einzuschätzen und zu bedienen.
Kanäle, die gerne zu Aufmerksamkeitszwecken genutzt werden, sind reichweitenstarke Massenmedien. Neben klassischen Pressemitteilungen setzt man hierzu insbesondere auf informelle Kontakte zu Journalist:innen. Darüber hinaus werden auch interne Kanäle zu den eigenen Mitgliedern verwendet, um Informationen zu verbreiten. Über organisationseigene Kanäle wie Verbandsmedien werden zwar weniger Menschen erreicht, die Kontrolle über die Inhalte bleibt jedoch in den eigenen Händen. Gleichzeitig können über diese Kommunikationskanäle die Auswahlkriterien der Massenmedien umgangen werden. Als ungeeignet für die Informationsverbreitung werden von vielen Tarifexpert:innen soziale Medien wie Facebook und Twitter gesehen, da sie aufgrund ihres Emotionalisierungspotentials und der weit verbreiteten Empörungskultur als schwer beherrschbar gelten.